路虎揽胜的新logo，“丑”中带奢华

继去年捷豹路虎（JLR）推出全新的视觉识别系统，以及去年年底对捷豹（Jaguar）品牌进行全面革新之后，旗下豪华SUV品牌路虎揽胜（Range Rover）的品牌设计与传播策略也于最近迎来了进一步的升级。

1970年代和今天的路虎揽胜

路虎揽胜（Range Rover）是路虎品牌于1970年推出的一款车型，如今已被JLR打造成一个专注于高端SUV的独立品牌，涵盖路虎揽胜（Range Rover）、揽胜运动版（Range Rover Sport）、揽胜星脉（Range Rover Velar）和路虎揽胜极光（Range Rover Evoque） 四大车型系列。

捷豹路虎的 House of Brands 架构

它和路虎卫士（Defender）、路虎发现（Discovery）以及捷豹（Jaguar）一同归属于捷豹路虎（JLR）的「品牌之家」（House of Brands）架构之下，而 JLR 是印度塔塔集团（Tata Sons）旗下塔塔汽车（Tata Motors）的全资子公司，负责设计、开发和生产路虎与捷豹汽车。

路虎揽胜

随着汽车行业全面迈向电动化和可持续发展的新时代，各大高端品牌也在积极转型以应对新的市场需求与用户期待。自2025年2月起，品牌战略、产品规划及商业推广由德国人 Martin Limpert 负责，其任务之一就是推进品牌向情感化、奢华化方向深化。

捷豹路虎（JLR）计划在今年内推出首款路虎揽胜（Range Rover）纯电动车型，并目标在2030年前实现所有路虎揽胜（Range Rover）车型的电动版本。

新图标只做补充而非替代

路虎揽胜「Motif」新图标

近日，一个所谓路虎揽胜全新的图标设计频繁地出现在社交媒体和新闻平台中。这个图标由两个字母「R」上下组合而成，官方将其称之为称为路虎揽胜「Motif」图标。

该图标亮相后引起了众多批评的声音，一些用户在社交平台上吐槽其图形设计不美观，或者很难和品牌直接联系。也有人将其与此前升级的捷豹双J做对比，并表示揽胜不应该学捷豹，把自己改成四不像的样子。

那么，这个被大家吐槽丑的图标会出现在车身上吗？

揽胜品牌标识

据了解，此次推出的「Motif」图标并非用于替代传统的「Range Rover」字标，它将作为品牌资产的补充，按需在不同媒介与场景中使用。

揽胜品牌总经理 Martin Limpert 在一次投资者说明会上表示：「路虎揽胜是一种身份象征，也是一种成功的体现。我们将品牌产品划分为更明确的空间，与不同目标群体对话。我们赋予品牌新的生命力，以成为现代奢侈品领域的真正引领者。 」

揽胜的传统「Range Rover」字标不会改变

让图形语言助力情感沟通

除了新的图形符号，JLR 还引入了第二个品牌资产——路虎揽胜专属 R 字四方延续图案。它目前尚未广泛出现在媒体中，但可预见将用于拓展品牌的视觉延展性。

这一做法与时尚奢侈品牌，如古驰（Gucci）、香奈儿（Chanel）、芬迪（Fendi） 等品牌的策略高度相似，即用一套独特的图案来构建品牌记忆与情感联结。

路虎揽胜 R 字四方延续图案

例如，Gucci 使用「双G」作为品牌主标识，搭配用于产品的 GG 图案布料，而路虎揽胜则尝试通过类似的视觉语言，将汽车品牌延展至生活方式领域。

奢侈品牌独特的图案设计

因此，揽胜的 R 字图标首次亮相不是在车身上，而是在品牌首个奢华生活方式配饰系列中。早在今年2月初，路虎揽胜就曾在社交平台预告这种转变，展示了将「Motif」应用于围巾、外套等生活方式的方向。

图片来源：路虎揽胜

图片来源：路虎揽胜

感性主导的新沟通策略

文字商标往往传达的是中性的「品牌名」信息，而图像符号则更具潜意识的感染力，能更直接地传达「动感」、「奢华」等情绪。相比之下，路虎揽胜（Range Rover）的字标因其单调而冗长的拼写，不易引发情感共鸣，而「Motif」这种图形视觉语言的引入则更容易激发人们的兴趣，从而让人产生「我想要它」的感觉。

路虎揽胜装置展门头上的「Motif」图标

比如在今年4月的米兰设计周上，路虎揽胜（Range Rover）就和来自加州的设计工作室 Nuova 联合推出了主题为《Futurespective: Connected Worlds》的沉浸式装置展。揽胜的「Motif」新图标首次以装饰性元素出现在公共场域，运用于邀请函、展览终端等媒介中。

路虎揽胜「Motif」图标邀请函

值得一提的是，与现有的 SV 车型专属标识不同，JLR 暂无计划将双R Motif 应用于车身。但未来是否会改变，还需观察品牌传播的后续策略变化。

路虎揽胜的 SV 车型专属标识

从汽车品牌向生活方式品牌的跨界延展

捷豹路虎（JLR）这次在品牌视觉上的变化，其实就是把很多奢侈品牌的做法「学过来」用了。像揽胜、捷豹、奔驰这些高端汽车品牌，现在不只是卖车了，它们更想把自己打造成一种高品质生活方式的代表。就拿奔驰来说，它最近就在车头进气格栅上用了很多小星星图案，不光有辨识度，还提升了整个车的高级感。

奔驰的星星图案气格栅

不过，这种改变不是一下子完成的。JLR 会像测试新车型一样，先在内部或者小范围试用这些新设计，看看它们在不同场景下的效果，比如放在屏幕上、实际摸起来，或者摆在展厅里的氛围感好不好。这种做法，更关注人们真实的感受，比如「看起来是不是好看」、「摸起来有没有质感」，而不是只靠设计图纸或参数来判断好不好。

写在最后

为了让消费者持续对品牌保持热情和期待，揽胜不再只把自己当成一个造车的品牌，而是开始围绕「奢华生活方式」进行更全面的布局。从视觉设计到情感表达，再到与时尚、艺术、文化的联动，路虎揽胜正在尝试打造一个能让消费者「产生共鸣」的世界。

图片来源：路虎揽胜

就像「路虎揽胜之家」这样的线下体验空间，不是为了卖车，而是为了让用户沉浸式地感受到品牌的价值与态度。通过这些场景化的表达，品牌不再只是冷冰冰的金属机器，而是能唤起感受、象征身份，并传达生活品位的载体。

未来，揽胜的「奢华」不只是体现在车的配置上，更是在于它能让用户觉得「这不仅是一辆车，而是我理想中生活方式的一部分。」

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